还在"拍脑门"定决策?卫报、华盛顿邮报教你四步搭建产品思维|德外视窗
2019-10-15 20:26:49
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来源: 德外5号  原创: 德外5号

来源:whatsnewinpublishing,digiday,niemanlab,twipemobile,poynter

作者:Twipe,Mary-Katharine Phillips,Tom Mann,Robert Williams 

编译:王涵

在过去的几十年间,传统新闻媒体的内容发布平台急剧增加,只发行单一印刷和电子版内容的时代已经一去不复返了,如今的新闻媒体需要同时生产多种不同类型的新闻产品。因此,建立产品思维几乎成为每位新闻媒体人的必修课。

当然,产品思维并不是新媒体的专属,每一个新闻工作者都可以运用该思维进行新闻内容生产。归根到底,产品思维就是用整体性的思维去思考用户的需求、公司的商业利益,并以一个整体的工作方式为企业制定全面的经营策略。

众多世界级的新闻媒体,如《卫报》、《华盛顿邮报》、《纽约时报》等都加强了自身的产品思维,以使自身在新媒体环境保持较强的用户留存能力。他们对产品思维的利用主要体现在以下几个方面。

培养品牌产品经理
运用更多产品策略

3386333.com事到如今,新闻媒体应当认识到,他们不仅要与同类型的新闻媒体竞争,还要和几乎是所有的媒介形式抗争。对于要吸引年轻读者的媒体来说,这一点体现得尤为明显。路透社最近针对10-35岁的用户展开了一项调研,结果发现,除社交新闻网站Reddit之外,没有任何一个纯新闻类应用挤入用户常用应用排行榜前25名。该榜单上排名第一的是Instagram,这是受访者平均使用频率最高的社交媒体应用软件。

3386333.com图注:路透社2019年数字新闻报告中,年轻用户常用应用排行榜(来源:niemanlab)

在媒体市场竞争异常激烈的当下,单靠新闻质量吸引订阅是不够的,优质的内容也已不再是媒体成功的决定性因素。通常来说,新闻工作者会倾向于认为他们所写出的内容,就是他们所生产的产品;但用户并不这么想,对于用户来说,媒体所生产的产品是用户对于内容消费的整体体验和感受。在好的内容之外,哪家媒体带来的使用体验最佳,哪家媒体才能够拔得头筹。

现在越来越多的媒体采取订阅制度,但有报道称大多数在线新闻付费读者只会订阅一个新闻平台,因此,对用户阅读及订阅习惯的分析就显得至关重要,3386333.com因为大量的读者已经习惯使用拥有海量内容推荐的Netflix,以及订阅方便的音乐应用Spotify,他们就自然而然地希望所有数字产品都能提供与这些产品相同或者相似的体验。就连科技巨头们也未能避开这场用户大战,苹果公司日前试图以Netflix一半的价格在100个国家推出Apple TV+,以增加与流媒体巨头竞争的砝码。

产品思维如此不可或缺,那么媒体该如何运用产品策略呢?关键要素之一便是建立强大的产品经理团队。随着数字媒体的快速发展,媒体的生存环境也变得日趋复杂,出版商更愿意吸纳一些能够评估市场新机遇的人才,来平衡销售和编辑之间的优先级关系,并协助企业建立全新的收益渠道。在今年年初举办的国际新闻节上,参会人员专门就这个问题展开了讨论,来自《卫报》的Ana Jakimovska、来自路透社新闻学研究所(RISJ)的Lucy Kueng和Nic Newman,以及来自雅虎新闻的Lippe Oosterhof先后发表了个人观点,但他们最后一致认为,成功的媒体公司往往会对整个公司的产品有清晰的认识,这也要求公司产品经理的服务能力,要超过交付能力,也只有这样,他们才能成为名副其实的战略顾问。

Digiday将产品经理定性为传统媒体机构的必备岗位。3386333.com从去年开始,已经有不少世界级的传统媒体,将产品经理放到了公司发展的核心位置。比如,在过去的两年间,《华盛顿邮报》的产品经理在岗员工总数翻了三倍;彭博社的产品经理的人数,从之前的10人增加至14人;新媒体集团(Vox Media)则雇佣了150名员工专门从事产品组的相关工作。由此可见,产品思维正在新闻媒体业广泛推进。

根据读者客观需求
而非主观判断,进行产品布局

一旦开始从产品角度进行思考,过去的一些出版决策就可能要推翻重来。原则是,你的数字产品策略应当是直接来源于你的读者需求,而并非是新闻编辑部的“一厢情愿”。美国报纸《明星论坛报》(Star Tribune)最近获得Poynter的点赞,Poynter认为该报的表现要优于美国其他同种类的地铁报纸,原因是他们的所有决策都建立在读者需求和建议之上。《明星论坛报》曾对比过那些凭主观判断出版的内容和出版读者真正在阅读的故事内容,结果发现,两者差异巨大。后来编辑部便着手调整他们的出版计划。

注:《明星论坛报》收益结构分析与预测(来源:Poynter)

在大洋彼岸的欧洲,法国报纸《法兰西西部报》(Ouest France)在2013年经历了与《明星论坛报》相似的探索过程。该报纸的编辑发现他们的读者有一个特殊的阅读习惯——多数阅读行为在晚上发生,而报纸却并没有满足读者的这一需求。该团队在对相关数据深度分析的基础上,上线了法国第一个仅有数字版的报纸《根据社晚报》(L'édition du Soir),这份报纸拥有更高端的内容设定,并且以一种更强的互动性呈现。不出所料,这一产品获得了巨大的成功,目前每月有将近200万的读者使用。

注:《根据社晚报》的新闻发布时间(来源:whatsnewinpublishing)

因此,在进行产品设定、生产或调整的过程中,新闻媒体一定要重视读者的需求,尤其是那些特定用户群体的需求,切勿"拍脑门"敲定产品决策。

在新闻生产的产品策略中
增加对音频的使用

对于一些传统媒体来说,在多媒体环境下的产品策略,还体现在对于音频呈现形式的运用上。首先我们要明确的是音频不仅仅只有播客这一种表现形式,播客也并不仅是一种在不同平台上播放的广播内容。3386333.com也就是说,虽然如今有很多出版商积极运用播客,但其实这只是音频策略中的一个很小的部分。

时代变迁,现在广播的听众不会紧紧地坐在收音机前收听内容,而是会在车上或者在室内边走边听。播客与广播相比,又有一个很大的不同,那就是播客从本质上来说,拥有一种更亲密的使用特性,因为听众一般会带着耳机直接收听播客内容。也就是说,对于音频的利用并不是在产品中加入音频这么简单,而是要有整体产品思维,要在音频中加入整体产品的特点和审美特色,充分利用音频播客的特性来诠释产品内容。甚至像“瑞典电台”这样的(Swedish Radio)传统广播公司要转型播客都需要在文化和审美风格上先进行革新。

图注:瑞典电台 APP

注重提升受众媒介使用频率,培养习惯

近年来,出版商在努力优化自家新闻产品的页面阅读频次,以及读者在网页的停留时长。然而,随着数字新闻业务模式从广告驱动转变为了读者收入驱动,衡量新闻产品的因素也发生了转变。最大化读者使用频率或建立阅读使用习惯都将变成新闻产品发展的关键目标之一。现在,一些世界级的传统媒体已经着手提升这些要素。比如,最近《纽约时报》发布的企业家职位招聘启事,就明确列出了要达到这一目标。规律性的阅读习惯养成对于读者订阅留存至关重要,甚至比阅读时长和阅读数量都要重要得多。总结来说,要提升用户留存率,用户频率要比其使用的广度和深度更重要。

注:频率、深度、广度对用户留存的重要性对比(来源:twipemobile)

3386333.com图注:《纽约时报》招聘页(来源:whatsnewinpublishing)

获悉了受众使用频率是影响用户留存率最重要的因素之后,越来越多的出版机构开始在提升受众参与策略上下功夫,甚至比在受众吸引策略上花的精力还有多。然而习惯养成策略仍然是新闻媒体行业中的一个新兴领域。国内媒体对于这一策略的认识,基本上还停留在初级阶段,我们需要的是跳出行业局限,寻找产品发展的关键架构,比如Nir Eyal的 Hook Canvas模式:从刺激,到行动、激励,再到投入。

刺激分为内部和外部两方面,外部刺激就是分析我们的产品应当如何做才能吸引用户使用(比如Youtube视频上的“播放”按钮,或者手机上的推送)。而内部刺激则是用户在使用过程中所看到的内容与个人需求产生重合继而所产生的新的需求(如用户在Facebook中看到了朋友发布的海岛照片,此时他正巧计划旅行因而他决定以此地点作为旅行目的地)。

行动,即能够引发用户进一步行为的因素,3386333.com这一步骤在Hook Cancas中十分重要。还是上一个例子,该用户看到了朋友发布的海岛照片继而点击了图片,图片则将他转到了一个全新的相关网页,并激发了用户新的需求。

激励则为提供多种多样的激励内容吸引用户。3386333.com比如为用户提供相关兴趣内容推荐,或者实时更新最新信息。让用户能够持续地保持使用的兴趣。

投入就是在用户结束使用之前,能都让他们进行时间、流量、社会资本或者金钱方面的投入。3386333.com在做好前三个要素之后,受众就会自然而然地将使用某一产品变为日常习惯了。

图注:Hook canvas模式(来源:whatsnewinpublishing)

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